A publicidade dos anos 90 não tinha medo de caminhar no limite. O que na época era visto como "paquera", "charme" ou "ousadia", hoje seria alvo de debates intensos sobre assédio, proteção à infância e ética. No Retronálgico, revisitamos cinco campanhas famosas que usaram o duplo sentido e o apelo dúbio para vender, mas que hoje dificilmente sairiam do papel.

1. O Tio da Sukita (1999)

Talvez o exemplo mais famoso de "apelo dúbio". O comercial mostrava um senhor tentando galantear uma jovem no elevador, com o famoso bordão: "Tio, aperta o 21?". Na época, a campanha foi um sucesso absoluto de humor, mas hoje a ideia de um homem muito mais velho perseguindo ou flertando com uma adolescente no elevador seria vista como um comportamento inapropriado e invasivo.

2. O Boticário com Mariana Ximenes (1996)

Neste comercial de perfume, uma Mariana Ximenes bem jovem (aos 15 anos) aparecia em um contexto de sedução, exalando um ar de "lolita". A propaganda usava a descoberta da feminilidade e o poder de atração de uma menor de idade para vender fragrâncias. Hoje, o uso de adolescentes com apelo sensual é proibido pelo CONAR e por diretrizes internacionais de publicidade infantil e juvenil.

3. "Compre Batom!" (Garoto)

A estratégia aqui era a "hipnose". Uma criança olhava fixamente para a câmera e ordenava que os pais comprassem o chocolate. O apelo dúbio estava na manipulação psicológica infantil: transformar a criança em um pequeno "mestre" da vontade dos pais. Atualmente, o uso de imperativos (ordens) voltados para o público mirim é vetado para evitar o consumo por indução.

4. Cerveja Kaiser e a "Paixão Nacional"

As campanhas de cerveja da década de 90 frequentemente associavam o consumo de álcool ao corpo feminino em ângulos sugestivos. O apelo era claro: a cerveja e a mulher eram tratadas como produtos de consumo semelhantes. Esse tipo de objetificação foi o que motivou a mudança drástica nas regras de publicidade de bebidas alcoólicas que vemos hoje.

5. Gelol - "Não basta ser pai, tem que participar"

Embora a frase seja linda e usada até hoje, alguns comerciais da série mostravam crianças sofrendo pequenos acidentes ou em situações de risco físico apenas para que o pai entrasse com o remédio milagroso. Hoje, colocar crianças em situações de dor ou perigo simulado para promover um medicamento é algo que os comitês de ética publicitária barram logo de cara.